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Provavelmente você deve ter dúvidas em relação à eficiência de campanhas de e-mail marketing. Sempre que alguém ou alguma empresa lhe sugere fazer esse tipo de campanha você fica receoso, acha que não vai funcionar, que será um tiro no pé. No entanto essa visão é um pouco míope (e eu compartilhava dela até me aprofundar no assunto), pois ao pensar em e-mail marketing já lembramos na hora de SPAM. E e-mail marketing não tem nada a ver com SPAM.

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Um estudo da Forrester Research - empresa americana de pesquisas que é uma das mais reconhecidas do mundo - identificou que o custo por pedido via e-mail marketing é o mais baixo, quando comparado a outros recursos de webmarketing. No mercado americano de e-commerce, o custo por pedido do e-mail marketing é, em média, de $6,85. O custo do pedido via marketing de afiliação é de $12,27 e o custo por pedido via busca paga é de $19,32. Um custo por pedido menor gera um maior retorno de investimento o que incentiva as empresas a utilizarem mais essa ferramenta.

Importante dizer que o estudo foi feito com empresas que utilizam corretamente o e-mail marketing e não com aquelas que saem disparando e-mails sem nenhum critério. Mas como fazer isso? Como utilizar corretamente a ferramenta de e-mail marketing e obter os melhores retornos?

Uma técnica fundamental que se deve utilizar nas campanhas de e-mail é a segmentação de base. Quem sabe segmentar corretamente sua base de clientes (ou prospects) com certeza obtém retorno muito superior do que os não o sabem. Vamos a algumas formas de segmentação que devem ser seguidas:
 

Segmentação demográfica básica

Aqui entram os dados básicos como idade e sexo. Esta é a primeira segmentação que deve obrigatoriamente ser feita. Quem não a faz, corre o risco de oferecer esmaltes de unhas para homens de 60 anos. Ou estojos de ferramentas para jovens meninas de 18 anos.

Segmentação geográfica

Nada mais é que a região onde aquele potencial cliente está. Pense assim, sua empresa é fabricante de produtos para piscina. Vale a pena mandar um e-mail marketing em julho, mês de inverno, para os clientes que estão em Porto Alegre? Com certeza o retorno vai ser próximo de nulo.

Segmentação sócio-econômica

Essa é a segmentação que analisa o poder de compra do cliente. Existem ferramentas que estimam o poder de compra de uma pessoa, tendo base na idade, na região de moradia, no estado civil etc. Se sua base tiver outros dados como se mora em casa própria ou alugada, se tem filhos etc., fica ainda mais fácil essa segmentação. Por que ela é importante? Imagine que você venda jóias. Não é todo mundo que tem poder aquisitivo para comprá-las, certo? Vale a pena mandar e-mail para qualquer um?

Segmentação por atividade de consumo

Essa, com certeza, é a mais importante de todas. É o estudo das compras efetuadas pelos clientes e seus hábitos e gostos. Vamos imaginar que um cliente seu comprou uma nova máquina fotográfica digital, com diversos recursos, de última geração. Passados 15 dias você recebe um lote de estojos próprios para aquele tipo de máquina. Não preciso nem dizer que uma ação de e-mail nessa base de compradores terá um ótimo retorno. Outro exemplo diz respeito a produtos de consumo. Suponha que você venda um produto limpeza e tem um cliente que a cada três meses efetua uma compra. Por que não enviar um e-mail próximo após os três meses oferecendo a recompra do produto junto com mais algum outro produto agregado numa "oferta especial"? A chance de aumentar o ticket médio da compra cresce muito.

Por fim, tome cuidado ao fazer uma ação de e-mail marketing para que ela não seja considerada SPAM. Selecione bem sua base e, se possível, envie apenas para aqueles que aceitaram receber comunicados (opt-in). Se você acertar na ação, a chance de os e-mails enviados serem abertos é bem maior. Se você envia para qualquer um, a chance de esse e-mail ser clicado como SPAM é grande. Muitos provedores de email hoje analisam se o email foi aberto ou não e se foi indicado como SPAM ou não. Dependendo do que ocorrer, esses provedores podem automaticamente enviar seu email para a pasta de lixo eletrônico e tudo vai por água abaixo. E basta olhar em nossa caixa de lixo eletrônico para perceber que isso realmente acontece com muita freqüência.

O recado que deixo é: entenda sua base e seu consumidor. Uma ação bem feita tem grande chance de sucesso, com menor custo por pedido e maior retorno de investimento. E, definitivamente, não poderá ser classificada como SPAM.